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old-school days 舊情綿綿好行銷

30雜誌   / 文|楊倩蓉 攝影|吳毅平‧李芸霈

懷舊行銷 幫你重現昨日

不知不覺中,在我們的日常生活中,開始出現很多讓我們多愁善感,卻又溫暖莫名的懷舊東西,這些懷舊商品所販賣的世代集體鄉愁,深深地擄獲了踏入30歲後,開始陷入懷舊氣氛的五年級生。 打開電視節目,屬於五年級成長背景的卡通【小英的故事】竟然重新在電視上播出;轉到電台頻道,台北之音經典音樂台24小時全天候播放懷舊的中英文歌曲;網路上,四、五年級生正興奮地討論著即將在今年5月上映的《星際大戰第三部曲》,因為那是他們從青少年看到大的科幻系列影片;就連走入街角的便利商店,都有令人懷念的小包王子麵與懷舊卡通CD販售。 其實,「五年級」這個名稱也是近幾年才開始流行的世代名詞,屬於這個世代共同的回憶,居然因為年級分隔的發明,而被喚醒起來了,套句台北之音經典音樂台開台時所喊出的口號:「原來許多是根本不曾忘記,只是想不起來。」 唉!這一場懷舊風大吹,真是叫五年級生怎一個「喜」字了得! 新新分眾市場
仔細探究這股世代懷舊的風潮,其實它所宣告的,正是消費分眾時代的來臨。 過去台灣在行銷市場方面,習慣用綜合行銷的方式包裝產品,希望產品的使用對象從兒童、青少年、到成年人都能一網打盡,在當時消費市場單純、電視台只有3家、電台頻道有限、廠商數來數去就是那麼幾家的背景下,綜合性的商業包裝手法是相當普遍的方式。 不過,台灣社會在80年代經濟開始起飛後,隨著無線電視的開放、全球化競爭的到來,消費市場逐漸呈現百家爭鳴的盛況,如何在眾多產品中脫穎而出,吸引消費者的目光,便成為行銷人員絞盡腦汁的思考方向。 於是行銷人員開始觀察,既然無法再像以前可以一網打盡所有的消費層,至少也要做到小而美的明確目標,用分眾的手法來取得一席之地,於是,屬於世代的行銷概念,在社會開始產生所謂幾年級生的代名詞後,逐漸成形。究竟,在這一片世代懷舊風潮的背後,幕後操刀的魔法師,如何在消費產品應接不暇的當代,嗅出這一大片商機,神奇地將魔法棒大力一揮,為五年級打造出一個懷舊的世界?
廣播老歌可以讓電台回生
對於五年級的同學來說,2002年5月1日的凌晨零點零分,台北之音電台正式轉型成為經典音樂電台,專門針對25~45歲的上班族,播放這些世代過去成長背景所熟悉的經典英文流行歌曲,以及1982~1997年這段時期的中文創作歌曲,結果引起五年級生的奔相走告,在獲悉有這麼一個屬於自己世代的電台誕生後,簡直是感動得痛哭流涕。 台北之音代總經理梁序倫回憶當時才轉型的第一個禮拜,電台的總機小姐就接電話接到手軟,很多五年級生紛紛打來道謝,有的說他和太太在車上聽到這些懷舊歌曲,結果到了公司之後,夫妻倆竟然捨不得下車,決定完整聽完一首歌之後再下車。 台北之音之所以轉型成功,成為現在五年級生鎖定收聽的頻道,它的幕後重要推手,當屬4年多前奉派改造台北之音電台的代總經理梁序倫。 定位鮮明轉型成功
當時梁序倫邊整頓團隊邊思考,究竟要為台北之音豎立怎樣的新里程碑?於是他決定大量做實際的市場研究與調查,工作團隊聽遍所有其他電台的節目,以找出屬於台北之音的新族群。 結果他們發現,有一個世代似乎被大家遺忘了,這個世代的人已經離開學校數年,在職場上工作了一段時間,屬於辦公室的白領階級;他們所面對的當今流行音樂市場,幾乎都是青少年的天下;談起老歌,例如青山與白光等歌手,對他們來說,似乎又顯得太老了,結果造成這個世代的人在音樂市場上嚴重缺席。 有了這個新發現,他開始回溯五年級世代過去的成長背景,發現他們對過去無論是在唸書或是談戀愛時期,所聽的流行歌曲到現在依舊念念不忘,於是,這群25~45歲的族群就成了台北之音轉型鎖定的目標,經典音樂台從此應運而生,成為五、六年級生的最愛,也讓台北之音起死回生,不僅再度獲利,更被評選為年度最佳的都會電台。 1.卡通 小英迷打敗全民開講
前年有一個很特別的現象,那就是很多五年級生下班之後就趕在8點以前回到家,有小孩的五年級父母更是全家樂陶陶,一家人打開TVBS八點檔的頻道,一起收看捲土重來的經典懷舊卡通【小英的故事】。 當【小英的故事】最後一集竟然打敗T台的招牌節目《2100全民開講》後,大家開始發現,原來五年級生是這麼地懷念小時候每天傍晚6點,守在電視機前面的卡通時光。 【小英的故事】炒熱市場後,更多的經典懷舊卡通紛紛出爐,例如【北海小英雄】【科學小飛俠】【萬里尋母】【小天使】等,讓五年級生過足進入時光隧道的癮。這股風潮的幕後功臣究竟是誰?答案就是齊威國際多媒體的兄妹檔,執行總監張志凱與副總經理張雅齡。 切中世代心理需求
張志凱分析懷舊卡通之所以會在這個時機,成功打入五年級的心理,主因是現在的五年級生已經到了成家立業的階段,家中小孩也正值4、5歲左右愛看卡通的年紀,但是打開現在的卡通節目,卻充斥暴力與科幻,於是在一方面懷念以前人文氣息較濃厚的卡通、一方面又頭痛不知道該給孩子選擇什麼卡通節目的情況下,懷舊卡通的適時出現,在五年級父母的眼中,就像救星降臨。 抓住這股懷舊風的齊威國際,也更進一步整合資源,不僅推出DVD系列懷舊經典卡通,而且還準備推出卡通人物的周邊產品,同時計畫開設一家專門的懷舊卡通精品店,販賣世代概念的文具商品。 2.電影 星際大戰和你一起成長
去年11月,網路開始預告今年大導演喬治‧盧卡斯的最後一部星際大戰系列電影《星際大戰第三部曲》,將在今年5月隆重登場。 這個長達將近30年的科幻系列電影,曾經為當年青春期的四、五年級生,在現實聯考環境的壓力之外,另創一個無限想像的空間與世界,甚至創造出許多奇幻元素,例如光劍與星際航艦的概念,如今捲土重來,即將展開最後的一次光榮戰役,讓現在的四、五年級生,重回當年竹劍少年的青澀時代。 代理這部科幻影片的美商21世紀福斯影片公司,擔任行銷企劃宣傳的嘉世強表示,這次的星際大戰電影將結合過去系列電影的情節,做一個最終的完整交代,希望四、五年級的爸爸也能帶著兒子一同進電影院觀賞,一邊驕傲地對兒子說:「爸爸當年就是看這個科幻電影長大的喔!」 整合資源熱鬧造勢
雖然電影還未上映,為五年級生與他們的子女量身打造有關星際大戰的玩具商品與紀念罐都已經開始出爐,《Vanity Fair》時尚雜誌2月號的封面,更是做了一個跨足4頁的封面,將歷年來星際大戰電影中的重要角色,做一個相當精采的人物回顧照片。 據說美國的一些瘋狂星戰迷已經開始在排隊等候5月的第一場售票了,影片公司也抓住了星際大戰電影多年來仍然予人歷久彌新的感覺,不僅要吸引年輕人的目光,也不忘重新擄獲舊影迷的心。 3.點心 記憶的滋味在便利商店
要重新體會成長的味道,對於五年級生來說,已經不再是一件難事。 這幾年來大環境的改變,五年級世代面對未來愈來愈有不確定的感覺,所以開始懷念起從前的美好單純時代,其中記憶中的成長滋味是最讓五年級生念念不忘的一件事,於是懷舊便當、懷舊包裝飲料與懷舊零食,成為許多食品商與便利商店的主題式行銷產品之一。 例如7-ELEVEN推出的原味覺醒系列點心產品,也順勢在網站上推出懷舊隨堂考系列考題,讓大家上網考考看,同時舉辦懷舊徵文比賽,獲得五年級生很大的回響。 對於行銷人員來說,這些懷舊商品雖然不是五年級的生活必需品,但是卻可以創造一個懷舊的氛圍,激起消費者購買的慾望,這也是懷舊這項主題長久以來一直有它的市場性的主因,因為每個人都曾年輕過,也會逐漸步入老年,對於那些曾經在記憶裡長存的美好事物就算無法天長地久,如果現在可以重新擁有,也是一種失而復得的感覺。 本文章由「30雜誌」授權刊登,更多內容請見本期30雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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